勝手に売れちゃう最強の戦略、ブランドとは

篠田です。今回より、ブランド戦略についてまとめていきたいと思います。「ブランド」というワードには、どのようなイメージを持たれるでしょうか。高級品？ショップの名前？辞書を引くと、商標や銘柄といった意味が出てきます。どうやらブランドとは、企業や商品の名前を指すようです。

では、私が自作のパソコンを売っているとしましょう。商品名は仮にmikanとします。このmikanはブランドと呼べますか？・・・いや、ブランドとは呼べない感じがしますね。。

Apple社のパソコンはどうですか？私もMacBookProを使っています。MacBookProはブランドと言えそうですね。さらに言うとAppleという企業名自体にブランドを感じます。mikanとは大違いです。

事業を運営していく上で、ブランドを意識した展開は非常に有利に働きます。最近の良い事例では、ポケモンGOが挙げられます。元々のポケモンという強いブランドに、さらなるブランディングを行ったことで見事成功しています。

この記事では、ブランド戦略を語る上で欠かせないブランドの概念についてまとめています。今後、ふみこんでブランド戦略についてまとめていきますが、まずは基本となる情報からおさえておきましょう。

強いブランドとは何か？
ブランド価値の判断基準
まとめ

強いブランドとは何か？

ブランドとは消費者の頭の中にあるもの

消費者の持つその企業や商品に対するイメージがブランドです。企業や商品の持つ「らしさ」というと分かりやすいかもしれません。mikanはどんなものなのかほとんどイメージが出来ないので、「mikanらしさ」が見えてきません。なので、ブランドとしては非常に弱く、もはやただの「名前」でしかありません。対してApple社の製品は様々な良いイメージやストーリーがあるため、強いブランドの例としてよく挙げられます。

ブランド名だけで売れる。これが強いブランドの最も分かりやすい特徴です。２つの具体的な行動を例に挙げます。

パソコンを買おうと思って家電量販店に行き、様々な商品を比較検討してApple社の製品を選択した。
Apple社の製品を買うために家電量販店に行き、Apple社の製品を買った。

この２例は、Apple社のパソコンが家電量販店で売れたという結果は同じですが、ブランド戦略的には捉え方が全く異なってきます。ブランド力がついてくると、お客さんに指名してもらえるようになるわけです。

有名ブランドと無名ブランドが、全く同じ見た目、性能の商品を出したとしたら、必ず有名ブランドの方が良く売れます。しかも値段が高かったとしても。

ブランディング戦略と呼ばれるものがあります。これは商品や企業のブランド力を上げ、利益に貢献することを目指すものです。具体的にはLTV（Life Time Value:顧客生涯価値）を増幅させたり、CPA（Cost Per Acquisition:新規顧客獲得コスト）を減少させることで利益へ貢献させていくことを狙います。これらについては別の機会に記事を書かせていただきます。

強いブランドとは、知名度が高いこと？

強いブランドとは、知名度が高いということでしょうか？これは半分正解・半分不正解です。なぜなら、知名度が高いだけでは消費者に選んでもらえないからです。

大量の広告を打つことで知名度が引き上げられるような商品があります。しかし、名前を知っているからと言って購入するわけではありませんよね。広告がきっかけで購入に至ることもよくある事ですが、実際に使ってみてガッカリされた場合には、悪い評判となりネガティブな知名度が上がってしまいます。その商品は二度と選ばれなくなります。

強いブランドとは、実際に使用した顧客に良い経験を与え、実績が認められることで少しずつ良いイメージが構築されていき、その名称だけで価値の高さが分かり、顧客から指名してもらえる状態にあることを指します。

つまり、広告などによって知名度が上がるのではなく、顧客に選ばれ続けることで知名度が上がったものが強いブランドです。

強いブランドとは、高級であること？

ブランドとは高級というイメージがありますね。実際、ブランディング戦略の中で、値段を下げること自体を価値として提供することは絶対にしません。ブランディングは競合としっかり差別化することで価格競争に巻き込まれないことを目的の一つとしているからです。

しかし、必ずしも強いブランドの商品が高級であるとは限りません。以下に強いブランドの例を挙げます。

コカ・コーラ
スターバックス
週刊少年ジャンプ

これらは全て強いブランドです。あなたもご存知ですね。しかし、他社のものに比べて格別に価格が高いということはありません。

これらの企業や商品は、値下げをしなくても売れるのです。もちろん値下げを全くしない訳ではありませんが、値段が安いから上記のモノを選択するというケースは少ないということです。強いブランドは高級なのではなく、値段に関係なく選んでもらえるということ。

コカ・コーラのシェアを崩すべく、ペプシコーラは、ペプシとコカコーラを目隠しで飲み比べて、どちらが美味しいか答えてもらうという調査を行いました。結果は、ペプシの方が美味しいと答えた人が多かったにも関わらず、コカコーラのシェアを崩すことは出来ていません。

スターバックスも多くのコーヒー店が存在する中、今も圧倒的な地位を確立しています。もっと値段の高いコーヒーを提供する喫茶店、安いコーヒーを提供する店、それらの全てを抑えて勝ち続けています。

ブランド価値の判断基準

消費者目線のブランド価値の判断基準

消費者にとってブランド価値が高いか低いかの判断基準は、以下の計算式から成り立ちます。

ベネフィット ÷ コスト＝消費者の感じるブランド価値

ここでいうベネフィットとは、商品そのものの性能から得られるものだけではありません。接客時に感じた気分やアフターサービスの充実度、それを使う事で得られる気分や、それにより発生する周囲とのつながりなど、あらゆるものを含みます。

また、コストについても購入代金だけではありません。例えば購入する事に対するめんどくささや、お金を払う事に対する精神的な苦痛、購入するためにかかる時間や、使う上での分かりにくさ、故障した時の時間的・金銭的な損失、接客やアフターサービスの悪さによるストレスなど、こちらも多くの要素があります。

このベネフィットとコストを比較したとき、ベネフィットの方が大きければ大きいほど、その消費者にとってのブランド価値は高いものとなります。

企業目線のブランド価値の判断基準

企業がブランド価値を判断する基準は、消費者のものとは異なります。ここでは消費者のベネフィットを最大化することを中心に考えていきます。

商品そのものの価値 × 商品の価値を膨らませる情報 × 商品の価値を膨らませる関係性 = 企業が意識するブランド価値

「商品そのものの価値」は、性能や外観などです。Appleのパソコンでいうと、見た目がかっこいいとか、処理速度が速いとかそういったものです。

「商品の価値を膨らませる情報」とは、その商品をより良いものにする情報です。例えば、スティーブ・ジョブズに関するストーリーを聞くと、Appleの成功までの経緯や開発者の苦労が想像でき、このパソコンは良いものなんだ、と認識することが出来ますね。

「商品の価値を膨らませる関係性」とは、その商品を使うことによって他の人や社会と、より好ましい関係性を築くことが出来るという事です。Appleのパソコンを使っていると周囲からおしゃれだと思われる、とか、ユーザー同士に仲間意識が芽生えるなどです。この関係性を増幅させることを狙って企業がコミュニティを作ったりします。Canonのカメラを購入した人が入れる写真教室などが良い例です。

開発からブランディングを行う場合、商品そのものに価値をつけていく事ができますが、既存商品をブランディングする場合は、情報や関係性を増幅させていくことを中心に戦略を立てていきます。

まとめ

強いブランドとは、次のようなものです。

利益を効率良く獲得することができるようになるモノ
良い経験を顧客に与え続けることで構築されたポジティブなイメージを持つモノ
値段の安さを選択基準にされないモノ

また、ブランド価値を最大化するには、顧客のベネフィットを最大化するために、モノ自体・モノの周辺にある情報・モノに関わることで得られる関係性を増幅させていくことが必要です。

この記事ではブランドの概要をまとめていきましたが、今後具体的なブランディングの方法に関する記事も書いていきたいと思います。更新情報はFacebookなどのSNSから発信していきますので、ぜひ「いいね」をお願いいたします。

勝手に売れちゃう最強の戦略、ブランドとは